MZ세대는 왜 전통주에 빠졌을까

솔직히 몇 년 전까지만 해도 양조장을 찾는 건 저 같은 사람들뿐이었어요. 그런데 요즘은 발효실에서 막걸리 빚는 법을 배우거나 시음회에 참석하는 젊은 친구들을 보면 저도 모르게 괜히 흐뭇한 마음이 들더라고요. 그만큼 전통주 시장에 정말 큰 변화의 바람이 불고 있다는 걸 몸소 느끼는 요즘입니다. 특히 MZ세대가 전통주에 푹 빠지면서, 이 시장은 단순한 음료를 넘어 하나의 문화 현상으로 자리 잡는 분위기예요. 어떻게 이런 놀라운 변화가 가능했을까요? 오늘은 MZ세대가 왜 전통주에 매료되었는지, 제 경험과 함께 그 이유들을 한번 시원하게 풀어보려고 합니다.

전통주, 더 이상 '어른들의 술'이 아니더라고요?

불과 몇 년 전만 해도 '전통주' 하면 으레 할아버지, 할머니가 마시던 좀 올드한 이미지를 떠올리곤 했죠. 저 역시 양조장을 다니며 술의 역사와 깊은 맛에 푹 빠져들었지만, 주변 젊은 친구들에게 선뜻 권하기는 쉽지 않았어요. 그런데 지금은 상황이 완전히 바뀌었습니다. 국세청 자료를 보면 전통주 출고액이 2020년 626억 원에서 2022년 1,629억 원으로 무려 2배 이상 폭발적으로 성장했더라고요. 국내 주류 총출고량이 전반적으로 줄어드는 와중에도 전통주는 혼자서만 쭉쭉 성장세를 보인 거죠. 이런 현상 뒤에는 술 소비 문화의 근본적인 변화가 숨어있어요. MZ세대는 술을 그저 '취하기 위한 수단'으로 보지 않아요. '즐기고 음미하는 문화'로 인식하는 경향이 훨씬 강하더라고요. 대화의 매개체이자 자신의 개성을 표현하는 수단으로 술을 선택하는 거죠. 저는 이런 변화가 전통주의 '힙한' 이미지 전환과 맞물려 엄청난 시너지를 냈다고 생각합니다. 단순히 양적인 성장을 넘어, 술에 대한 인식 자체가 달라진 결과라고 보면 될 것 같아요.

취향과 경험을 최우선으로 여기는 MZ세대의 소비 트렌드

MZ세대는 그 어떤 세대보다 자신의 개성과 취향을 정말 중요하게 생각해요. 대량 생산되는 대중적인 맥주나 소주보다는 자기 입맛에 딱 맞는 독특하고 스토리가 담긴 술에 기꺼이 지갑을 여는 거죠. 저도 처음에는 '아니, 젊은 친구들이 이렇게 비싼 전통주를 왜 마시지?' 하는 의문이 있었는데, 그들이 추구하는 가치를 이해하고 나니 고개가 절로 끄덕여지더라고요. 이 친구들은 술을 마시는 행위 자체를 하나의 '경험'으로 받아들입니다. 특히 전통주가 가진 지역 농산물과의 연계성이나 양조장의 역사, 그리고 장인의 철학 같은 스토리는 MZ세대의 호기심을 자극하기에 충분하거든요. 가수 박재범 씨의 '원소주'처럼 셀럽 마케팅이 더해지면서 전통주가 '힙한 술'이라는 이미지를 얻은 것도 한몫 제대로 한 것 같아요. 이런 '스토리텔링 마케팅'은 과거 '어르신 술'이라는 고정관념을 확 깨고, 젊은 세대가 공감할 수 있는 새로운 가치를 불어넣었다고 생각합니다.

'집콕' 문화와 온라인 구매가 활짝 열어준 문

코로나19 팬데믹은 '홈술' 문화를 확산시켰고, 이게 전통주 시장에는 정말 결정적인 전환점이 되었어요. 다른 일반 주류와 달리 「주세법」 및 「전통주 등의 산업진흥에 관한 법률」에 따라 '전통주'는 온라인 구매 및 배송이 가능한 유일한 주종이거든요. 여기서 말하는 전통주라는 건 국가가 지정한 장인이나 식품명인이 만들거나, 지역 농민이 그 지역 농산물로 만든 '지역특산주'를 포함하는 개념입니다. 저도 한동안 양조장을 직접 방문하기 어려웠을 때 온라인으로 다양한 전통주를 접할 수 있어서 참 편리하다고 생각했었죠. MZ세대는 편리함을 추구하는 소비 경향이 강한데, 온라인으로 손쉽게 전통주를 주문할 수 있게 되면서 접근성이 말도 안 되게 높아진 거예요. 백술닷컴 자료를 보면 2023년 신규 가입자 수가 전년 대비 무려 1100% 이상 증가했고, 이 중 2030세대 가입자가 60%를 차지했다고 하더라고요. 이건 온라인 판매 채널이 MZ세대의 전통주 시장 진입을 얼마나 가속화시켰는지 보여주는 명확한 증거라고 볼 수 있죠.

MZ세대가 완전히 바꿔놓은 전통주 시장의 풍경

MZ세대의 유입은 전통주 시장의 규모뿐만 아니라 그 풍경 자체를 완전히 변화시켰습니다. 과거에는 소주와 맥주가 주도하던 시장에서 이제는 개성과 취향을 반영한 다양한 전통주가 주목받는 것이죠. 신세계백화점의 2022년 상반기 전통주 판매 매출은 전년 동기 대비 51%나 증가했고, 특히 20~30대 고객 수는 48%, 매출은 63%나 늘었다고 해요. 이건 젊은 층이 전통주 소비의 핵심 동력이 되고 있음을 아주 확실하게 보여주는 데이터입니다. 주류 시장 전반이 좀 주춤하는 와중에도 전통주는 예외적인 성장세를 보인 것이죠. 저는 이런 성장이 단순히 잠깐의 트렌드를 넘어, 전통주가 가진 본연의 매력이 MZ세대의 라이프스타일과 제대로 만났기 때문이라고 생각합니다. 저처럼 직접 양조장을 방문해서 술 빚는 과정을 보거나 주향사(전통주 소믈리에) 교육을 통해 전통주의 역사와 안주 페어링을 배우는 등, 다채로운 경험을 통해 전통주와 깊은 유대감을 형성하는 젊은 층도 정말 많이 늘고 있답니다.

양적 성장 너머, 전통주 본연의 가치를 잊지 말아야 할 때

전통주 시장이 두 배 이상 성장했다는 건 분명 반가운 소식이에요. 그렇지만 저는 이 숫자가 단순히 양적인 팽창만을 의미하는지에 대해서는 좀 더 깊이 들여다볼 필요가 있다고 생각합니다. MZ세대 소비층의 유입이 가속화되는 건 긍정적인 신호지만, '취향'을 중시하고 '힙한' 이미지를 소비하는 트렌드에만 너무 초점을 맞추다 보면 전통주 본연의 가치가 희석될 우려도 있거든요. 저는 제 블로그에서 늘 강조해 왔듯, 술에 담긴 지역 농산물과의 연계성, 양조장의 오랜 역사, 그리고 장인 정신 같은 깊이 있는 스토리가 단순히 마케팅 수단으로만 전락해서는 안 된다고 생각합니다.

온라인 판매가 편하다고 해서 그것에만 의존하다 보면 직접 양조장을 찾아 그곳의 분위기와 술에 담긴 이야기를 오롯이 느끼는 경험이 소외될 수도 있어요. 저는 이 성장의 과정에서 '취향'뿐만 아니라 '정신'까지 아우르는 균형 잡힌 접근이 중요하다고 봅니다. K-푸드 산업의 핵심으로 성장하고 있는 전통주가 지속 가능한 발전을 이루려면, 화려한 마케팅 뒤에 숨겨진 진정한 가치를 발굴하고 보존하려는 노력이 필요하다고 저는 늘 말해왔어요. 젊은 세대가 전통주를 통해 깊이 있는 문화적 경험을 계속해서 찾아가도록 돕는 것이 결국은 우리 모두의 역할이 아닐까요?

참고: http://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=1255503