홈술족이 전통주를 선택하는 이유

집에서 즐기는 술, 홈술. 혹시 아직도 전통주 하면 '어른들이 마시는 올드한 술'이라는 선입견을 가지고 계신가요? 저도 처음엔 그랬거든요. 하지만 전체 주류 소비량이 줄어드는 추세 속에서도 전통주 시장은 오히려 젊은 층을 중심으로 새로운 활기를 찾고 있어요. 특히 제가 출장길 양조장에서 만났던 젊은 양조사들의 뜨거운 열정 덕분에 저 또한 전통주에 대한 새로운 영감을 얻곤 했습니다. 오늘은 홈술족, 특히 MZ세대가 전통주에 주목하는 의외의 이유들을 저의 경험과 함께 이야기해 보려 합니다.

목차

1. 전체 주류 시장은 줄어드는데, 전통주는 왜 뜨거울까요?
2. 취향 저격! MZ세대가 전통주에 빠진 진짜 이유
3. 손안의 편의성, 온라인으로 만나는 전통주의 매력
4. 올드한 술? 이제는 '힙'한 트렌드의 중심
5. 양적 성장 둔화? 질적 성장을 위한 다음 스텝은?

전체 주류 시장은 줄어드는데, 전통주는 왜 뜨거울까요?

전체 주류 시장 그래프를 보면 좀 우울한 기색이 역력하죠. KDI 경제교육·정보센터 자료에 따르면, 2022년 국내 전체 주류 총출고량은 1998년 이후 27년 만에 300만kL 아래로 떨어졌어요. 전체적으로 술 소비가 줄어드는 추세인 거죠. 이런 상황에서 전통주 시장도 2023년 출고액이 전년 대비 9.6% 감소하면서 잠깐 주춤하는 듯 보였습니다.

하지만 저는 이 숫자를 보고 시장이 위축되었다기보다는, 오히려 '체질 개선' 중이라고 생각해요. 과거처럼 무조건 양적으로만 팽창하던 시기는 이미 지났다고 보거든요. 국세청 국세통계를 보면, 전통주 출고액은 2020년 627억 원에서 2022년 1,629억 원으로 급증하는 등 엄청난 성장을 보여줬었어요. 이런 성장세는 단순히 술을 많이 마시는 것을 넘어, 사람들이 술을 선택하는 기준 자체가 바뀌고 있음을 확실히 보여주는 증거라고 생각합니다.

취향 저격! MZ세대가 전통주에 빠진 진짜 이유

MZ세대는 술을 '취하기 위한' 수단이라기보다 '즐기는' 음료로 생각하는 경향이 강해요. 이들은 자신만의 취향과 가치를 중요하게 여기고, 독한 술보다는 저도수, 흔한 술보다는 좀 비싸더라도 특별한 술에 관심을 보입니다. 전통주 커뮤니티 '백술닷컴' 조사에서도 2030세대 회원 비율이 2022년 55%에서 2023년 60%로 5%p나 상승했다고 해요. 젊은 층이 전통주에 점점 더 많이 유입되고 있다는 걸 명확히 보여주는 결과죠.

여기서 우리가 주목할 만한 키워드가 바로 지역특산주입니다. 지역특산주란 농업·어업경영체나 생산자단체가 직접 만들거나, 제조장 소재지 또는 그 근처에서 생산한 농산물을 주원료로 만든 술을 말하는데요. 전통주가 지역 농산물을 활용하고, 양조장의 오랜 역사, 전통적인 발효 방식 등을 담고 있다는 점이 MZ세대의 스토리와 가치 소비 경향과 완벽하게 맞아떨어져요. 복숭아 향이 나거나, 은은한 산미, 탄산감 같은 구체적인 맛과 향의 표현은 물론, 제품의 예쁜 디자인과 그 안에 담긴 브랜드의 이야깃거리를 종합적으로 고려하는 게 바로 MZ세대가 술을 고르는 새로운 기준인 셈이죠.

손안의 편의성, 온라인으로 만나는 전통주의 매력

아무리 좋은 술이라도 구하기 어려우면 소비로 이어지기 힘들잖아요? 2017년 7월, 전통주 온라인 판매가 허용된 건 전통주 시장에 정말 엄청난 전환점이 되었어요. 일반 주류와는 다르게 전통주는 온라인으로 살 수 있게 되면서, 젊은 층을 중심으로 전통주에 대한 관심과 소비가 빠르게 늘었습니다. 당일 배송이나 정기 구독 서비스 같은 게 활성화되면서 편리하게 다양한 전통주를 접할 수 있게 된 거죠.

실제로 11번가에서 2020년 1월부터 11월까지 전통주 카테고리 판매량이 전년 대비 28% 증가했고, 이 중에서 탁주(막걸리가 대표적이죠? 멥쌀, 찹쌀 등 곡물에 누룩과 물을 섞어 한 번 빚어 숙성시킨 술이에요)는 무려 333%, 기타 주류는 121%라는 높은 성장률을 기록했다고 해요. 저는 주변 친구들과 얘기하다 보면, 오프라인에서는 구하기 어려운 개성 있는 전통주를 온라인으로 쉽게 찾아보고 서로 추천해주는 모습을 흔히 발견해요. 온라인 판매 채널이 이렇게 전략적으로 활용되면서 홈술족, 특히 젊은 세대가 전통주에 빠져드는 결정적인 계기가 된 거죠.

올드한 술? 이제는 '힙'한 트렌드의 중심

과거에는 전통주 하면 '어르신들이 마시는 술'이라는 좀 올드한 이미지가 강했잖아요. 그런데 지금은 상황이 완전히 달라졌습니다. 감각적인 패키지 디자인과 독특한 브랜드 스토리, 그리고 박재범 씨의 원소주처럼 유명 셀럽을 통한 마케팅 덕분에 전통주는 '힙한 술'이라는 새로운 아이콘으로 떠올랐어요. 저도 전통주 박람회에서 정말 세련된 디자인의 제품들을 보면서 감탄했던 기억이 생생해요.

여기에 믹솔로지(Mixology) 트렌드가 더해지면서 전통주는 더욱 매력적인 선택지가 되었어요. 믹솔로지란 술과 여러 음료를 섞어서 칵테일을 만드는 행위나 그 문화를 통틀어 말하는데요. 특히 증류주(발효된 술을 증류해서 알코올 도수를 높인 술인데, 소주나 문배주 같은 것들이 있죠)를 활용한 하이볼 같은 음료는 젊은 층 사이에서 정말 인기가 많아요. 전통 소주나 막걸리를 활용한 칵테일 레시피가 SNS에 넘쳐나고 있는 것만 봐도 알 수 있죠. 전통주가 단순히 '마시는 술'을 넘어 '즐기는 문화'의 중심이 된 겁니다.

양적 성장 둔화? 질적 성장을 위한 다음 스텝은?

아까 말씀드렸듯이, 2023년 전통주 출고액이 전년 대비 감소하면서 성장세가 주춤한 건 분명한 사실입니다. 하지만 저는 이걸 위기라기보다는 '질적 성장을 위한 체질 개선의 기회'로 보고 있어요. 과거처럼 무조건 물량만 늘리는 방식으로는 분명 한계에 부딪힐 수밖에 없을 겁니다. 이제는 '취하기 위해 마시는 술'에서 '음미하고 즐기는 술'로 인식이 바뀌면서, MZ세대를 중심으로 '나만의 취향'과 '가치'를 따지는 소비가 확산되는 건 정말 긍정적인 변화라고 생각해요.

전통주 시장이 앞으로 더욱 성장하려면 다음과 같은 질적 성장 전략에 집중해야 한다고 생각합니다.

• 개성 있는 제품 개발: 다양한 재료와 발효 방식을 활용해서 기존에는 없던 독특한 맛과 향을 가진 전통주를 계속해서 선보여야 합니다.
• 차별화된 경험 제공: 단순히 술을 구매하는 것을 넘어 팝업스토어, 양조장 체험 프로그램, 음식과의 페어링 제안 등 소비자들이 전통주를 좀 더 깊이 있게 경험할 수 있는 기회를 늘려야 해요.
• 온라인 채널 고도화: 온라인 판매의 편리함을 넘어, 개인에게 맞는 추천이나 스토리텔링 강화 등을 통해 온라인에서 구매하는 경험 자체를 더욱 풍부하게 만들어야 할 겁니다.

물론 온라인 판매가 활성화되면서 접근성이 높아진 건 맞아요. 하지만 단순한 편의성을 넘어 '힙한 술'이라는 이미지를 만들고 믹솔로지 트렌드가 결합되면서 전통주가 젊은 세대에게 더 매력적인 선택지로 자리 잡고 있다는 점을 절대 간과해서는 안 됩니다. 앞으로는 이런 차별화된 경험을 제공해서 소비자들이 전통주에 더욱 애착을 갖도록 하는 데 집중해야 할 때라고 생각해요.

홈술족에게 전통주는 단순한 음료를 넘어, 나만의 취향과 가치를 표현하는 매개체가 되고 있습니다. 저의 경험상, 양적 성장 둔화라는 숫자만으로 시장을 섣불리 단정하기보다는, 지금이 바로 전통주가 진정한 '음미하고 즐기는 술'로 거듭날 절호의 기회라고 생각해요. 앞으로도 전통주 시장은 더욱 다채로운 매력으로 우리 삶에 스며들 것이고, 홈술을 즐기는 우리에게 새로운 영감을 줄 것이라고 확신합니다. 이 글을 읽는 분들도 다양한 전통주를 직접 경험하며 자신만의 '인생 전통주'를 찾아보는 건 어떨까요?

참고: https://eiec.kdi.re.kr/publish/naraView.do?fcode=00002000040000100021&cidx=14127